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            金九“番位之爭”,一汽豐田“量利雙收”
          1. 發布時間:2020年10月15日
          2. 來源:汽車商業評論
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          4.   期待中的“金九銀十”似乎真的到來了。

              伴隨著2020年最后一個假期的歡樂氣氛,多家車企迫不及待曬出好消息。各式海報中可以得出這樣一個結論:沒有兩位數的同比增長都不好意思拿出成績單了。

              有人的地方就有江湖,就算“一片飄紅”中也要分出高下,好消息中要有最好的那個。

              9月,一汽集團產量為37.5萬輛,同比增長38.9%,銷售整車38.88萬輛,同比增長18.2%。

              除紅旗繼續續寫銷量神話之外,一汽-大眾、一汽豐田和一汽馬自達三大合資品牌也格外爭氣,三者9月產量為29.4萬輛,同比增長39.7%;9月銷量為30.9萬輛,同比增長15.3%。

              與一汽集團這艘巨輪一同,一汽豐田乘風破浪。

              9月,一汽豐田銷量突破8.6萬輛,同比增長61%。1~9月累積銷量完成56.8萬輛,跑贏市場份額占比4.4%,同比提升0.8%。在2020年這個魔幻而又特殊的年份里,一汽豐田已經完成了年銷量的74%。

              也就是說,照這樣的勢頭發展下去,一汽豐田很可能在剩下的三個月沖刺中,超額完成年銷量目標。成立17年,累積800萬用戶,隨著疫情陰云的逐漸消散,一汽豐田展現出了厚積薄發的實力。

              9月,亞洲龍銷量達12256輛,前9個月銷量突破8萬。作為豐田在華產品體系的轎車旗艦擔當,亞洲龍代表著豐田品牌的最高技術水平,是品牌形象的象征。消費者的選擇,不僅是對亞洲龍的信賴,更是對豐田品牌的認可。

              申請過吉尼斯世界紀錄的卡羅拉家族9月“瘋賣”4萬輛,夯實“日系銷量王”的人設。跨越半個世紀,歷經11代,憑借均衡的產品實力,卡羅拉在傳承中不斷創新,成為一汽豐田當之無愧的“定海神針”。

              全新RAV4榮放賣出了18411輛,在競爭激烈的緊湊級SUV市場中,城市SUV鼻祖也不斷升級,從與卡羅拉相同的緊湊級平臺一躍,切換到了豐田的中大型平臺GA-K,搖身一變與雷克薩斯ES師出同門,加量不加價自然受到市場青睞。

              此外,由亞洲龍AVALON雙擎、全新COROLLA卡羅拉雙擎、卡羅拉雙擎E+、全新RAV4榮放雙擎、奕澤E進擎、威爾法雙擎等車型組成的一汽豐田“擎家族”銷量達12321輛。

              在已經確定的電氣化未來面前,各大汽車品牌先后拿出了自己的新能源產品,也給出了雄心勃勃的計劃。但從市場選擇來看,混動產品更符合個人消費者的用車習慣,并徹底治愈了里程焦慮。

              遵循著傳統燃油車-混動-電動的技術路線,一汽豐田正在一步一個腳印地走向電動化的未來,將來或許還有氫能的加入。

              從銷量基石到品牌旗艦,從SUV到轎車,從燃油車到新能源,頗具“含金量”的成績單已經證明,在追求年產銷百萬級,客戶保有量超千萬的道路上,一汽豐田沒有犧牲質量。

              電氣化時代的“國民車”

              從燃油車到電動化時代,豐田一直堅持要做普及者。

              2019年,中國新能源汽車總計生產124.2萬輛,僅占汽車產量的4.87%。大多數消費者對新能源產品仍持觀望態度。在豐田看來,新能源汽車未來要進入尋常百姓家,“環保車只有實現普及才能為環境做貢獻”。

              傳統燃油車時代的汽車巨頭再一次承擔起了普及者的重任。這背后,是對其用戶的接受度、產品綜合實力,以及企業交付能力的綜合考驗。

              前兩者,銷量是最好的證明。

              從2005年上市的普銳斯到卡羅拉雙擎、卡羅拉雙擎E+、亞洲龍雙擎、榮放雙擎、奕澤E進擎,隨著產品線的不斷擴充,一汽豐田電動化產品累計銷量超過33萬臺,今年的銷量占比已超15%。尤其是混動產品,中國消費者對豐田新能源從產品的信心已經化為了一句話:“世界只有兩種混動,一種是豐田,另一種是其他。”

              企業交付能力上,一汽豐田也為新能源市場可能到來的爆發打好基石。

              今年6月,一汽豐田在天津濱海新區籌建的新能源汽車工廠項目正式啟動,新工廠計劃年產能20萬輛,生產包括純電動、插電混動和燃料電池汽車,預計總投資近85億元。在此之前,一汽豐田已經完成了泰達工廠的技術改造,同樣將重點放在了新能源車型上,年產能為12萬輛。

              剛剛過去的北京國際車展,豐田宣布:以HEV為主的豐田電動化車型在全球的累計銷量突破了1600萬輛;截止今年9月,豐田在中國的HEV累計銷量突破100萬輛。

              這僅僅是開始,豐田以此為起點,拉開了電動化領域加速發展的序幕。到2023年,豐田的電動化車型要達到550萬輛,其中HEV和PHEV車型達到450萬輛以上,EV和FCEV車型達到100萬輛以上。

              搶占了先發優勢的全球第一大汽車市場——中國在其中扮演了重要的角色。作為豐田在華第一家合資車企,一汽豐田成為“重中之重”。

              內在驅動,量利雙手

              車到山前必有路,有路必有豐田車。

              很長一段時間,靠著這一句霸氣的Slogan,豐田成為皮實耐用、品質可靠和省油的代名詞。但在酒香也怕巷子深的今天,以往營銷的方式和定位已經無法滿足市場變化,如何實現轉型,是擺在所有品牌面前的難題。

              2018年,一汽豐田提出了營銷3.0戰略,力求在產品和服務體驗層面為用戶提供多元化價值鏈業務,真正形成與用戶達到精神層面的共鳴。

              一汽豐田營銷3.0大賽應運而生,通過營銷競賽快速、高效地激發經銷商的營銷創意,完善管理體系,進一步打磨經銷商人員的服務技能,提高服務品質。

              此外,早在2019年6月,一汽豐田便逐步完善和強化私域流量管理,后來又通過成立網紅學院成功觸及直播經濟,并快速吸收轉化為企業營銷內驅因素。

              疫情之前,線下活動無法開展,傳播空間被擠壓,線上營銷成為風口。前瞻性的布局令一汽豐田在上半年顯得格外活躍,不僅收獲了銷量,也為下半年打好基礎。

              在活動中與經銷商和員工的共同成長,授人以魚的同時授人以漁,成為了一汽豐田獨有的特色系。

              在“客戶第一,經銷商第二,廠家第三”的經營理念指導下,一汽豐田也在不斷提高整體的體系能力。

              一方面通過靚網計劃,持續提升經銷店展廳的面貌和能量,確保客戶在經銷店有更加愉悅的沉浸體驗;另一方面還將通過智網計劃,快速完善車聯網和SMB工具,達成對客戶服務便利性、服務成本、服務滿足感三大體驗的提升。

              深入分析并適應客戶需求的轉變,帶動整個經銷商體系和營銷體系轉型,圍繞“以客戶為中心”輸出優質產品和品質服務,開展進攻型銷售,同時保證營銷質量,實現量利雙贏。

              中國汽車流通協會調研數據顯示,2020年,我國汽車經銷商生存壓力加大,汽車銷量大幅下滑,上半年實現銷量正增長的經銷商占比僅為21.5%。與之形成鮮明對比的是,一汽豐田經銷商今年的盈利水平同比增長了48%,庫存率系數始終穩定在0.7左右,更是在8月降到了0.3-0.4之間。

              在J.D.Power發布的《中國汽車經銷商滿意度研究(DAS)報告》中,一汽豐田已經連續兩年位列第一名。渠道的健康發展讓經銷商有更多的精力去打磨服務水平,提升業務能力,帶給用戶更好的用車及服務體驗。

              車市越不好,日系車越好賣。

              從2018年中國車市進入拐點后,這一定律就在以豐田為代表的日系車上得以彰顯。從700萬到800萬,一汽豐田用時不足一年半。尤其是在今年復雜的市場環境下,一汽豐田仍然保持了很高的增速。

              盡管近來的捷報頻傳令汽車圈看上去一片繁榮,但在下行市場和新冠疫情的打擊下,車市仍然沒有走出“寒冬”,一些品牌已經在無聲無息間告別,另一些則對銷量三緘其口。

              在這樣的大背景下,一汽豐田仍然保持推進著有序的營銷節奏,以“進攻型”銷售為主,并已制定了年產銷百萬級、用戶保有量超千萬的階段性戰略目標。

              好在還有一汽豐田們,讓汽車人在這個寒冷的冬天有了一絲暖意。(撰文/ 溫 莎)

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